快手營銷副總裁陳志峰：讓廣告躍入人海

伴隨普通人影響力時代的到來，廣告不應該獨自精彩，而是要跟用戶耍在一起。

10月24日，在2019快手Fe+新商業峰會上，快手營銷副總裁陳志峰分享了在普通人影響力時代到來的前提下，廣告如何躍入人海的秘訣。在陳志峰看來，傳播話語權與擴散路徑發生變化的當下，品牌需要構筑自己的“人響力”，抓住真正的主流用戶群體，才能實現用戶在哪里廣告就應該在哪里的目標。

每個普通人都具有影響力

“這屆普通人很有流量。”在現場，陳志峰向大家分享了幾個普通人通過快手平臺變得不平凡的故事。目前，快手將近2億的用戶在平臺累積了100億條的原創庫存視頻，在堅持普惠的原則下，相比爆款視頻，快手更重視長尾視頻的分發，流量占比高達70%。

快手作為連接器，將合適的內容與感興趣的人相連接，構建起更深入的社交連接。同時，快手也作為放大器，將優質的內容得到更有效力的傳播，讓普通人也可以建立前所未有的影響力。普通人影響力時代的到來，使得傳播的話語權與擴散路徑發生了新的變化，用戶從相信權威，到相信意見領袖，變成更相信基于真實社交關系中的普通人。“這些普通人每天都在詮釋自己的生活，表達自己真實的故事，他們比權威的意見領袖更真實，更讓人信任。”陳志峰分享到。

而這些普通人也構成了真實主流的市場所在，數據勾勒出主流市場的新景象。2015-2020年，2-5線市場消費力年均增長率保持了相對更高的態勢，短視頻90%的用戶在3線以下市場。新線市場的崛起使其蘊藏了巨大的商業價值。陳志峰強調，“如果品牌要做增長，要做規模化地營銷，那么，抓住這個主流群體是十分重要的。”

快手營銷副總裁 陳志峰

來快手和老鐵做朋友

通過陳志峰現場分享的案例中不難看出，不管是央視新聞主播接地氣式的走近大眾，還是特斯拉與用戶之間老鐵式的互動，真實是老鐵們最為在意的的因素。陳志峰認為，短視頻、直播等形態讓創作者可以更真實、更日常地展現個人的生活，吸引志同道合、興趣相投的“老鐵”，而在這樣的前提下建立的社交關系，具備更多的信任感，也更加穩固和持久。

“真實是基因，信任是基礎，內容是社交顆粒，人是社交要素。” 陳志峰談到，“真實、信任是快手的社交魅力之源。”圍繞真實的人與真實的信任關系，快手催生出特有的“老鐵經濟”，構建起忠誠度、粘性與轉化率更高的社交商業平臺，讓“老鐵”間的信任與推廣產生規模化的影響力。

同時，真實與信任也將逐漸成為一切商業行為的土壤，在這樣的大環境之下，“品牌應該打破藩籬，用“真我”對話用戶，廣告也不應該獨自精彩，而要跟用戶耍在一起。”陳志峰分享到。

品牌需要構建“人響力”

那么，廣告應該如何借助真實的“人”和“內容”，和受眾進行更好的溝通？陳志峰認為，能找到，能觸達，能激發，能沉淀是四個核心要素。具體而言，首先，品牌應該加強陣地建設，圈定用戶池，讓用戶能夠與品牌進行順暢的溝通；其次，通過精準的分發匹配，品牌能更有效地觸達用戶；第三，品牌應該以服務的心態，將舞臺讓給用戶；最后，品牌需要激發用戶的參與與傳播，沉淀關系與社交資產。

同時，在構建“人響力”方面，快手將幫助品牌挖掘 “流量+KOL+KOC”組合的觸達力。通過以明星大V為代表的“宣傳的人”，強化曝光力；以種子用戶、社群主、品牌代言人為代表的“裂變的人”，提升擴散力；以批發商、小店主、電商主為代表的渠道的人，打通雙線銷售力。

此外，品牌還需要重視私域流量的挖掘和社交資產的沉淀。陳志峰介紹到，“一方面是流量效率，基于快手2億用戶的流量池，通過精準的數據和算法驅動實現高效觸達；另一方面，借助超級快接單等產品讓品牌通過KOL私域流量精準曝光，觸達粉絲圈層，從而使受眾真正轉化成品牌用戶形成留存，并產生持續消費。”

“讓廣告躍入人海，品牌不再造夢而是照進生活，用戶不只是品牌擁護者，更是品牌說書人。”正如陳志峰所言，在這個以用戶為主導的時代，因為真實，因為信任，才會產生更強大的價值。面對新的平臺，品牌應該轉化思維，更加重視普通人的價值，以更貼近普通人人的姿態與方式，融入普通人的生活，因為“只有生活，才有生意”。

圖文來源：快手商業洞察